EACD y EUPRERA: Mejorar la confianza y garantizar la alineación estratégica

– EACD y EUPRERA: Mejorar la confianza y garantizar la alineación estratégica siguen siendo los principales retos para la profesión de la comunicación y las relaciones públicas en Europa

– Un estudio de 15 años realizado por la Universidad de Leipzig y otras cuatro universidades revela perspectivas longitudinales e identifica áreas clave de actuación para que los líderes impulsen el éxito futuro

BRUSELAS, 7 de septiembre de 2023 /PRNewswire/ — La edición 2023 del European Communication Monitor (ECM) ha sido presentada hoy por un grupo de investigación de destacadas universidades de Alemania, Reino Unido, Eslovenia, Noruega y España. Se trata del estudio empírico más antiguo del mundo sobre la evolución actual y futura de la comunicación estratégica y las relaciones públicas. Se basa en encuestas realizadas a casi 40.000 profesionales de la comunicación de 50 países.

La presente edición ofrece una perspectiva única al combinar una mirada retrospectiva a las cuestiones estratégicas más importantes para la gestión de la comunicación durante 15 años consecutivos con una mirada hacia el futuro que identifica cinco áreas clave de actuación para los líderes de la comunicación. La perspectiva se basa en percepciones empíricas longitudinales de ECM y en la literatura de investigación actual. Los autores presentan tesis para líderes de comunicación que estimulan la reflexión y el debate.

El informe completo ECM 2023 (PDF, 64 pp.) está disponible gratuitamente en www.communicationmonitor.eu.

Una visión única de una profesión en rápida evolución que impulsa nuestras sociedades

Invitamos a los líderes empresariales, políticos y educativos a descargar y leer el informe European Communication Monitor 2023 para informarse sobre una profesión que moldea profundamente las sociedades actuales.

La realidad mediática actual, con debates 24 horas al día, 7 días a la semana en múltiples canales, obliga a empresas, organizaciones sin ánimo de lucro y gobiernos por igual a invertir ingentes recursos en la comunicación interna y externa con múltiples partes interesadas. Este es el ámbito de los departamentos de comunicación y sus colaboradores externos, como agencias o consultorías. La profesión cuenta con cientos de miles de profesionales en Europa (no hay estadísticas fiables, ya que se utilizan distintos términos como gestión de la comunicación, comunicación corporativa, asuntos corporativos, comunicación organizativa, relaciones públicas o simplemente comunicación para denominar este campo convergente que desde hace tiempo supera al periodismo en términos de empleo).

Los conocimientos empíricos originales sobre este campo son escasos. Muchos de los conceptos debatidos se han desarrollado en otras regiones, especialmente en Estados Unidos, sin tener en cuenta la diversidad cultural, económica y política del Viejo Continente. Además, las nuevas tendencias suelen propagarse a través de estudios industriales que difícilmente sirven de base para tomar decisiones estratégicas, ya que no cumplen las normas mínimas de la investigación aplicada.

El European Communication Monitor (ECM) ha cubierto este vacío. Comenzó como una pequeña iniciativa académica en 2007 y ha crecido hasta convertirse en el mayor proyecto de investigación colaborativa en este campo, en el que ahora participan 28 destacadas universidades y varios socios de la práctica. Se trata del mayor estudio transnacional sobre comunicación estratégica y gestión de la comunicación, con encuestas paralelas en Norteamérica, Latinoamérica y Asia-Pacífico, coordinado por el profesor Ansgar Zerfass bajo el paraguas del Global Communication Monitor.

El ECM es un estudio académico que cumple altos estándares de calidad de investigación en ciencias sociales. Ha sido diseñado y ejecutado por un equipo cambiante de renombrados profesores universitarios representantes de distintos países, en la actualidad: Ansgar Zerfass (Universidad de Leipzig, Alemania), Dejan Verčič (Universidad de Liubliana, Eslovenia), Ángeles Moreno (Universidad Rey Juan Carlos, Madrid, España), Ralph Tench (Universidad Leeds Beckett, Reino Unido), y Alexander Buhmann (BI Norwegian Business School, Oslo, Noruega). El proyecto, sin ánimo de lucro, está organizado formalmente por la European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA) y la European Association of Communication Directors (EACD), con el apoyo del socio premium Cision, así como de los socios CECOMS, #NORA y Fink & Fuchs.

Lo que quita el sueño a los comunicadores

El ECM ha seguido el aumento y la disminución de los temas clave considerados importantes por los comunicadores desde 2007. Estos datos longitudinales únicos revelan cómo los comunicadores de toda Europa empezaron a prestar atención a los nuevos acontecimientos, cómo les quitaron prioridad después de algún tiempo (probablemente debido a una mejor comprensión y al desarrollo de prácticas para tratarlos), y cómo algunos temas volvieron a despegar o mantuvieron su estatus de cuestión estratégica clave.

El estudio muestra que dos cuestiones han estado constantemente en el punto de mira de los comunicadores y seguirán estándolo al menos hasta 2025: generar y mantener la confianza y vincular la estrategia empresarial y la comunicación. La confianza que las partes interesadas depositan en las organizaciones es un valioso recurso inmaterial que a menudo se basa en las actividades de comunicación. No es sorprendente que los comunicadores consideren importante generar y mantener la confianza, pero el hecho de que la prioricen continuamente sobre otros muchos valores creados por la comunicación confirma que la confianza es esencial para las organizaciones excelentes.

Alinear la gestión de la comunicación con los objetivos globales de la organización es otra cuestión perenne. La investigación sobre modelos empresariales de futuro para los departamentos de comunicación, el uso de la medición y la evaluación para la mejora continua y la evaluación comparativa de las prácticas de comunicación ofrecen muchas soluciones hoy en día, pero probablemente todavía no han llegado a la práctica.

Las expectativas de las partes interesadas en materia de sostenibilidad y responsabilidad social también han sido una de las principales preocupaciones de los comunicadores en Europa. Sin embargo, han perdido importancia entre 2008 y 2022 y ahora vuelven a figurar entre las tres principales cuestiones estratégicas. Una volatilidad similar, pero a un nivel superior, se aplica a la evaluación de los retos y oportunidades relacionados con la intensificación de la velocidad y el volumen del flujo de información en un mundo digitalizado y globalizado. Por último, pero no menos importante, es interesante observar que la comunicación algorítmica ya fue identificada como una cuestión estratégica clave por uno de cada cuatro encuestados de ECM en 2016, seis años antes de que ChatGPT despegara en el último año.

Ideas clave y factores de éxito para la próxima década

El informe ECM 2023 identifica cinco áreas que configurarán el futuro de la comunicación estratégica y que requieren una atención específica, basándose en los datos empíricos y las investigaciones actuales que se han evaluado adicionalmente. Estos temas se explican en el informe completo con referencias a fuentes adicionales. Los autores ofrecen tres tesis para cada área que ayudan a los lectores a reflexionar y debatir posibles iniciativas en su práctica diaria.

1) Aprovechar el potencial de la tecnología avanzada y el uso de datos

La digitalización es sin duda el detonante más importante y la columna vertebral de la rápida transformación de los departamentos de comunicación y las consultoras. Esta transformación va mucho más allá de los nuevos canales y formas de comunicación con las partes interesadas. Tiene un impacto fundamental en las estructuras y flujos de trabajo de la gestión de la comunicación y de la profesión de la comunicación en su conjunto.

Ansgar Zerfass, profesor y catedrático de Comunicación Estratégica de la Universidad de Leipzig (Alemania), explicó: «Nunca antes los líderes de la comunicación se habían enfrentado a oportunidades y riesgos tan grandes al mismo tiempo. CommTech, el big data y los servicios basados en la inteligencia artificial pueden mejorar la eficiencia y la eficacia de la comunicación organizativa, pero también amenazan los actuales modelos de negocio de los departamentos y agencias de comunicación. Para avanzar son necesarias estrategias de transformación concisas y adaptadas a la situación y un liderazgo valiente.» En el Informe ECM 2023 esboza varias tesis:

• Las tecnologías digitales, la inteligencia artificial y el big data lo cambian todo. La clave del éxito de los comunicadores es utilizar la tecnología más allá de la mensajería automatizada para el asesoramiento interno y la mejora de los flujos de trabajo.
• Las estrategias de digitalización aplicadas enérgicamente aumentan la madurez digital de las unidades de comunicación. Deben centrarse en el rediseño de tareas y procesos, así como en la eliminación de barreras estructurales.
• La ciberseguridad es esencial: proteger la infraestructura de comunicación de la organización, implantar rutinas analógicas de reserva y prepararse para las crisis desencadenadas por ciberataques son indispensables.

2) Desarrollar competencias poco comunes y nuevas funciones para los profesionales

Gestionar y ejecutar la comunicación estratégica en un mundo globalizado y mediatizado es una tarea compleja. Pocas profesiones cambian con tanta rapidez. La evolución hacia el compromiso a través de múltiples plataformas mediáticas, el uso y la gestión de grandes conjuntos de datos y el auge de la inteligencia artificial generativa (IA) exigen nuevas competencias. Es necesario abordarlas para que los profesionales puedan seguir el ritmo de la evolución del sector.

«Son tiempos difíciles», afirmó Ralph Tench, catedrático y director de investigación de la Leeds Business School, Leeds Beckett University (Reino Unido). «Asumir la responsabilidad de gestionar y llevar a cabo una comunicación estratégica en nuestro mundo globalizado y mediatizado es todo un reto. Los profesionales de la comunicación deben asegurarse de que desarrollan las capacidades necesarias para hacer frente a los cambios en su trabajo y a la evolución de los entornos operativos. El ECM esboza hojas de ruta para desarrollar la próxima generación de comunicadores con el fin de que sean de alto rendimiento y estén equipados para satisfacer las futuras demandas empresariales, medioambientales y sociales». Sostiene que los líderes deben cuidar esos aspectos:

• Los profesionales de la comunicación carecen de muchas de las competencias necesarias para afrontar los retos y liberar todo el potencial de las oportunidades digitales. Es necesario desarrollar una formación más eficaz para su uso.
• Los comunicadores tienen nuevas oportunidades como asesores o consultores en sus organizaciones, dos funciones cuya importancia aumentará en los próximos años.
• Se necesita una mayor inversión en formación, incluso para los profesionales de la comunicación más experimentados, y nuevos formatos virtuales para que los departamentos y agencias de comunicación se mantengan a la vanguardia.

3) Alcance e impacto en un mundo hiperconectado

Los medios de comunicación globalizados, analógicos y digitales, han dado lugar a un mundo hiperconectado en el que la comunicación no sólo conecta a personas y organizaciones, sino que se está convirtiendo en el propio entorno en el que vivimos. Llegar al público e impactar en él es cada vez más fácil y duro para las organizaciones. La mediatización de nuestras vidas exige nuevas formas de entender y gestionar los medios de comunicación y las relaciones con las partes interesadas.

Esto tiene importantes consecuencias a varios niveles, como explicó Dejan Verčič, catedrático de Relaciones Públicas de la Universidad de Liubliana (Eslovenia): «La digitalización de las comunicaciones está impulsando su dataficación y estrategización. Los medios sociales y las redes sociales, que a menudo se utilizan a través de teléfonos inteligentes, dan forma a la comunicación omnicanal actual. Asistimos a una amalgama de disciplinas de comunicación en las organizaciones y a una hibridación de formatos en los medios. Las tendencias hacia una mayor visualización de los contenidos nos conducen a una sociedad posliteral potenciada por realidades aumentadas y virtuales que pronto se multiplicarán en mundos paralelos». Sus tesis derivadas de la investigación actual son: 

• Existe una clara convergencia de la importancia de todos los canales de comunicación. Hoy en día, la comunicación eficaz y eficiente con las partes interesadas debe realizarse de forma omnicanal a través de todas las plataformas y medios de comunicación adecuados.
• La hibridación de los contenidos de los medios de comunicación, ejemplificada por el periodismo de marca, el marketing de contenidos y la publicidad nativa, requiere una integración más profunda de las disciplinas de la comunicación en las organizaciones.
• El giro visual en la comunicación estratégica a través de los avances en los medios digitales, la realidad aumentada (RA), la realidad virtual (RV) y los mundos paralelos (por ejemplo, el Metaverso) exige nuevos enfoques y soluciones.

4) Dirigir y motivar equipos de comunicación extraordinarios

Una comunicación excelente depende de tecnologías avanzadas, medios de comunicación y profesionales cualificados, pero también de equipos diversos que fomenten la colaboración y la innovación. El ECM y otros estudios afines en otros continentes han investigado estos aspectos en detalle para identificar los motores del éxito.

Ángeles Moreno, Catedrática de Relaciones Públicas y Gestión de la Comunicación de la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid, España, comentó: «El liderazgo marca la diferencia en comunicación. Formar, mentorizar y promover las habilidades de liderazgo debería ser una prioridad para retener el talento en equipos colaborativos, comprometidos e inclusivos con la DEI para defender estos cambios para las organizaciones y los clientes». Destaca las siguientes tesis:

• Los responsables de comunicación deben reforzar un liderazgo integrador basado en el poder compartido y la toma de decisiones en colaboración para fomentar una cultura de equipo solidaria.
• La satisfacción laboral derivada de tareas interesantes, oportunidades profesionales y el aprecio de los superiores es un factor clave para el compromiso de los comunicadores.
• La combinación de las experiencias y competencias de diversos colegas permitirá a los departamentos y agencias de comunicación apoyar las iniciativas de diversidad, igualdad e inclusión de las organizaciones con una sólida experiencia.

5) Construir relaciones en tiempos de desinformación y desconfianza

La confianza en los medios de comunicación y otras instituciones ha ido disminuyendo en toda Europa durante la última década. Aunque el auge de las redes sociales ha abierto espacios dinámicos para una participación significativa e interactiva de las partes interesadas, también ha generado nuevos retos para la comunicación estratégica. Dado que los contenidos de las redes sociales se comparten en tiempo real y con escasa capacidad de filtrado editorial o comprobación de los hechos, la desinformación es ahora un fenómeno común en los entornos digitales en línea. 

«La desinformación y la mala información plantean retos fundamentales en nuestras sociedades de la información cada vez más digitalizadas», indicó Alexander Buhmann, profesor asociado de Comunicación Corporativa en la BI Norwegian Business School de Oslo (Noruega). «Hacer frente a las diversas formas de desorden informativo es ahora una cuestión prioritaria para muchos, incluidos los comunicadores estratégicos que buscan construir y mantener la confianza. A medida que las nuevas plataformas y las herramientas impulsadas por la IA se establecen para exacerbar aún más estos desafíos, la búsqueda de formas de lograr un compromiso de las partes interesadas impulsado por el propósito y auténtico ocupará a profesionales e investigadores por igual.» Sus tesis son:

• Las plataformas de medios sociales han creado un entorno en el que prospera la desinformación. Los comunicadores deben utilizar las herramientas digitales actuales para controlar y cuestionar el desorden informativo.
• La autenticidad, el compromiso emocional y la narración de historias son claves para una comunicación eficaz en la sociedad de la posverdad, especialmente cuando las partes interesadas están muy implicadas, como en las crisis.
• Es necesario invertir más en directrices éticas concretas y aplicables, ya que el paso a formas autónomas de comunicación asistidas por la IA plantea nuevos retos para crear y mantener la confianza.

El estudio se relanzará en 2024 con un nuevo diseño de investigación

El Informe ECM 2023 concluye con éxito la fase de este estudio transnacional basado en un amplio diseño de investigación cuantitativa. El proyecto de investigación se reiniciará en 2024 con un nuevo diseño de investigación más centrado y avanzado que se anunciará a finales de este año.

Contacto de prensa para entrevistas y más información

Profesor Ralph TenchLeeds Beckett University, Reino UnidoeMail: [email protected] Teléfono: +44 7584 581639

Ansgar ZerfassLeipzig University, AlemaniaeMail: [email protected]éfono: +49 341 97 35041

Acerca del organizador de la encuesta

European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA)La misión de EUPRERA, una organización autónoma con casi 500 miembros de 40 países, es mejorar y promover la innovación en el conocimiento, la investigación, la educación y la práctica de la comunicación estratégica. Gracias a su afiliación de universidades y otras asociaciones y organismos de investigación, EUPRERA es líder mundial en proyectos y redes transnacionales de investigación de alto nivel. A través de sus amplios canales de comunicación y acuerdos de asociación se puede llegar potencialmente a más de 200.000 académicos y profesionales.www.euprera.org

Gráficos que se usan en la publicaciónPublicación gratuita si se utiliza una de las siguientes referencias::»Fuente: www.communicationmonitor.eu» o «Fuente: European Communication Monitor 2023»

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